Il progetto Visit Lazio rilancia l’Italia dei “Cammini”

A cura di Alessandro Maola

C’è un momento in cui un territorio smette di raccontarsi per abitudine e comincia a raccontarsi per scelta. È accaduto lo scorso 3 giugno, nella galleria gommata della Stazione Termini, quando la Regione Lazio ha inaugurato il suo nuovo infopoint multimediale e presentato al mondo “Visit Lazio”: un brand, certo, ma soprattutto un atto di volontà politica travestito da operazione di marketing turistico.

Il claim scelto — “C’è tutto un Lazio intorno” — non è uno slogan qualunque. È una dichiarazione d’intenti che rovescia decenni di pigrizia narrativa. Per troppo tempo il Lazio ha vissuto all’ombra lunga di Roma, riducendosi, agli occhi del turista medio e talvolta anche a quelli dell’amministratore distratto, a mera cornice della Capitale. Il presidente Francesco Rocca e l’assessore al Turismo Elena Palazzo hanno scelto invece di affermare che il territorio è centro, non periferia: che Itri, Formia, i Cammini, le aree interne, i borghi meno noti hanno pari dignità narrativa rispetto al Colosseo.

Non è un caso che l’operazione abbia scelto le stazioni ferroviarie come teatro del proprio debutto. Quattordici scali, da Torino Porta Nuova a Palermo Centrale, 578 schermi digitali, un pubblico potenziale di 2,7 milioni di persone al giorno: la Regione ha deciso di intercettare l’Italia in movimento, quella che viaggia per lavoro o per turismo, nel luogo stesso del transito, per trasformare l’attesa in scoperta. È una scelta che ha il sapore della modernità ma la sostanza di un’operazione identitaria: raccontare chi siamo a chi, semplicemente, sta passando.

La destagionalizzazione come atto di governo

Dietro il lancio del brand si muove una macchina amministrativa che nell’ultimo mese ha prodotto scelte concrete, non solo comunicazione. Il 30 giugno la Regione ha pubblicato la graduatoria del bando “Lazio Digital”, 2,4 milioni di euro destinati ai Comuni per la valorizzazione digitale del patrimonio locale — un investimento che restituisce ai piccoli centri gli strumenti per raccontarsi con un linguaggio contemporaneo, senza dover delegare la propria immagine a terzi. Nello stesso giorno, l’assessore Palazzo ha annunciato una riforma della governance dei Cammini regionali, con l’introduzione di un Soggetto Gestore unico chiamato a superare la frammentazione che per anni ha diviso itinerari e responsabilità tra decine di amministrazioni comunali.

C’è, in questo disegno, una lettura che va oltre l’ufficio marketing: è la traduzione operativa di un’idea di sussidiarietà e di valorizzazione delle radici che non guarda al passato con nostalgia, ma lo tratta come capitale produttivo. Il turismo, in quest’ottica, non è semplice indotto economico: è strumento di coesione territoriale, leva per riequilibrare un rapporto — quello tra Roma e il resto del Lazio — che per decenni ha penalizzato le comunità periferiche.

I Cammini: la geografia dell’anima

Se il brand “Visit Lazio” parla al presente, la riforma della governance dei Cammini regionali parla a qualcosa di più antico: quella rete di sentieri — la Via Francigena, il Cammino di San Benedetto, il Cammino di San Francesco, le Vie consolari — che da secoli attraversano il Lazio non come semplici percorsi, ma come liturgie del passo, itinerari in cui il territorio si fa memoria e la memoria si fa comunità.

Camminare un Cammino non è fare turismo nel senso moderno del termine: è un atto che riconnette l’uomo al sacro, al tempo lento, alla fatica come forma di conoscenza. Non stupisce che questi itinerari siano nati, quasi sempre, per ragioni religiose — pellegrinaggi verso santuari, abbazie, luoghi di culto — prima ancora che per ragioni escursionistiche. In questo, il Lazio custodisce un patrimonio che è insieme spirituale e identitario: ogni cammino è una sedimentazione di fede, di storia locale, di appartenenza a una comunità che per generazioni ha vissuto, curato e tramandato quel tracciato.

La scelta di superare la frammentazione gestionale tra i Comuni, affidando la regia a un Soggetto Gestore unico, non è dunque solo una razionalizzazione amministrativa: è il riconoscimento che questi percorsi appartengono a un disegno più grande del singolo territorio attraversato. Sono, letteralmente, la spina dorsale di un’identità regionale che si riscopre camminando — un’identità fatta di borghi, di eremi, di santuari minori, di quella “cultura delle radici” che non guarda al passato con nostalgia, ma lo attraversa fisicamente, un passo alla volta, per riportarlo al presente.

Un modello che si misura nei fatti

Il vero banco di prova, come sempre, sarà la capacità di trasformare l’annuncio in flusso reale, il brand in permanenza media, gli schermi di Termini in presenze nei borghi. Ma il metodo scelto — investimento infrastrutturale sui Cammini, sostegno digitale ai piccoli Comuni, comunicazione capillare nei grandi snodi nazionali — disegna una strategia coerente, non un’operazione spot.

Non è retorica definire tutto questo un atto di amor di patria in scala regionale: la riscoperta consapevole di un territorio che rivendica, finalmente, il diritto di essere raccontato per intero, e non solo per la sua parte più fotografata.